Até o final da década de 1980, as estratégias das empresas eram voltadas para o atendimento de algumas necessidades de seu público externo (clientes) e de seu público interno (empregados). Questões relacionadas ao meio ambiente não eram consideradas, pois acreditava-se que não tinham importância para os clientes, além da crença de que os recursos naturais eram inesgotáveis.
Com o início da década de 1990, principalmente com a Rio 92 e demais discussões a respeito das questões ambientais, verificou-se que esse assunto viria a se tornar um dos aspectos mais importantes a ser considerado pelos consumidores (atuais e potenciais), governos e organizações não governamentais, o que fez com que as empresas tivessem de se adaptar e promover melhorias em seu trato com tais questões. O marketing passou a ser fundamental nesse processo, pois está diretamente envolvido com a concepção do produto, desde a escolha da matéria-prima e seu processamento até a disposição final do meio ambiente.